KALDEWEI: consequent merkleiderschap

Als producent van hoogwaardige badkameroplossingen uit superieur geëmailleerd staal behoort KALDEWEI tot één van de meest succesvolle merken van Duitsland. De premiumfabrikant kiest bewust voor een onmiskenbare merkpresentatie, die KALDEWEI als internationaal luxemerk positioneert en waarmee de onderneming zich duidelijk van de branche onderscheidt. De merkidentiteit wordt consequent aangepast voor de afzonderlijke kanalen en de verschillende doelgroepen. Het zwaartepunt ligt nu als in de toekomst op mobiele en digitale communicatie. KALDEWEI maakt gebruik van de vele mogelijkheden om nieuwe maatstaven te zetten in gericht merkleiderschap. In het interview legt Arndt Papenfuss, directeur Marketing bij KALDEWEI uit waardoor het merk KALDEWEI zich onderscheidt, hoe de onderneming ervoor zorgt dat de merkstrategie ook internationaal wordt uitgevoerd en wat de grootste uitdagingen zijn met betrekking tot het onderwerp digitalisering.

1. Wat maakt het merk KALDEWEI zo sterk en uniek?

Arndt Papenfuss: Als aanbieder van hoogwaardige badkameroplossingen positioneert KALDEWEI zich vandaag op ondubbelzinnige wijze in het premiumsegment. Met de consequente invoering van productinnovaties en echte designiconen is een portfolio met ondertussen meer dan 600 douchevlakken, ligbaden en wastafels ontstaan. Deze portfolio biedt perfect op elkaar afgestemde oplossingen voor projecten en voor particuliere opdrachtgevers. De basis van het merk wordt gevormd door het door KALDEWEI zelf ontwikkelde geëmailleerd staal. De unieke combinatie uit robuust staal en resistent emaille met superieure materiaaleigenschappen garandeert dat de onderneming een unieke plaats inneemt.

Het merk KALDEWEI definieert zich echter niet alleen door het hoogwaardige materiaal en tijdloos-mooie producten. Het consequent systematische merkleiderschap is al vele jaren ook een integraal onderdeel van de ondernemingsstrategie. Voor de unieke aanwezigheid zorgt een merkcampagne, die zich gericht onderscheidt van advertenties van de concurrentie door een optisch hogere positionering. Bij de merkidentiteit werken wij daarbij effectief samen met de unieke merkcodes van premiummerken. Wie zetten hierbij in op de drie principes van de luxecommunicatie: reductie, opwaardering, emotionalisering. KALDEWEI biedt hierdoor een hoogwaardige merkervaring die naar binnen en buiten op alle touchpoints – van print en online tot beurzen tot reclame en PR – wordt weerspiegeld. Hiermee rust het merk KALDEWEI op sterke merkpijlers: het is op ondubbelzinnige wijze gepositioneerd en eveneens gedifferentieerd en heeft zich doorontwikkeld tot een geprofileerd premiemerk.

2. Op welke wijze zorgt u ervoor dat uw merkstrategie ook internationaal werkt?

Papenfuss: Het merk KALDEWEI kan zich alleen dan op zijn volledige sterkte openbaren als het een gesloten beeld op alle contactpunten geeft. Daarom is een consistente merkbeleving via alle kanalen – bij de architecten, in het afhaalmagazijn van de groothandel tot de website – immens belangrijk en dat wereldwijd. De merkcodes zijn met opzet zo gedefinieerd dat ze internationaal begrijpelijk zijn en wereldwijd hun kracht bij het creëren van voorkeuren kunnen tonen. Met uitgebreide merk-CI-leidraden zorgen wij ervoor dat de merkintroductie met zijn bepalende merkcodes wereldwijd consistent wordt uitgevoerd. Alleen wanneer een onderneming zich consequent en uniform presenteert, wordt het merk eigenlijk pas waargenomen. Dit is de noodzakelijke voorwaarde om zich te kunnen ontwikkelen tot een internationaal succesvol merk.

Daarom presenteert het merk KALDEWEI zich in alle kanalen, in alle regio's van de wereld en voor alle doelgroepen op uniforme wijze. Op deze manier kan de nieuwe luxebelofte worden beleefd. Of u nu in New York, in Sjanghai of in Dubai het merk KALDEWEI tegenkomt: u herkent ons in één oogopslag.

3. KALDEWEI werkt al tientallen jaren samen met bekende designers. Welke rol heeft dat voor het succes van de onderneming?

Papenfuss: De samenwerking met gerenommeerde designers, zoals Arik Levy, Sottsass Associati, Anke Salomon of Werner Aisslinger is van beslissend belang voor het succes van KALDEWEI. In de decennialange samenwerking met de designers konden wij steeds weer onze aanspraak waarmaken, dat wij unieke objecten voor de badkamer creëren, die gecreëerd zijn door een volmaakte vormtaal, een hoge functionaliteit en een tijdloze stijl. Intussen bevestigen talrijke succesvolle productlijnen en meer dan 150 internationale onderscheidingen de weg die in de jaren 1970 werd ingeslagen. Tal van KALDEWEI badkameroplossingen zijn baanbrekend geweest en uitgegroeid tot echte stijliconen. Tijdloze designklassiekers, die de vluchtige modes en trends overleven en de opdrachtgever een echt gevoel van waarde geven. KALDEWEI kiest hierbij bewust voor externe designers, die ons in het ontwikkelingsproces technologisch uitdagen en helpen om de grenzen van het maakbare in twijfel te trekken en deze steeds opnieuw op te schuiven. Vaak zijn externe designers effectieve katalysators voor echte innovaties.

4. Wat ziet u als de grootste uitdaging bij de digitalisering van de branche? Welke agenda houdt KALDEWEI hier aan?

Papenfuss: Digitalisering behoort absoluut tot de belangrijkste speerpunten van onze merkstrategie. KALDEWEI kiest hierbij consequent voor de mogelijkheden van de mobiele en digitale communicatie. Voor KALDEWEI openen zich hiermee extra kanalen en kansen om interactief te reageren op de wensen van de afzonderlijke doelgroepen: voor eindverbruikers betekent dit meer inspiratie en oriëntatie in het koopproces. Bij badkamerontwerpers en architecten staat de ondersteuning in het ontwerpproces op de voorgrond en voor installateurs de uitbreiding van het service- en informatieaanbod. KALDEWEI zal op verschillende communicatiekanalen aanwezig zijn om aan de wens van de klant tegemoet te komen, die content snel en ongecompliceerd op ieder moment wil kunnen oproepen.

5. Welke betekenis hebben de medewerkers in het merkcreatieproces van KALDEWEI?

Papenfuss: Een langdurig opgezette visie voor de onderneming vertaalt zich naar concrete ondernemingswaarden en uiteindelijk in ons merk KALDEWEI. Deze content, en de betekenis die deze voor de afzonderlijke medewerkers heeft, moeten wij zien over te dragen. Zo is bijvoorbeeld bij de start van leidende vakbeurs ISH het bedrijfsimago, de uitgebreide merkpositionering en de nieuwe merkintroductie in omvangrijke trainingen, gesprekken en informatieronden voor alle medewerkers in binnen- en buitenland dichterbij gebracht. Tegelijkertijd was er voldoende ruimte voor feedback. Dit zorgt voor een hoge identificatie van de medewerkers met het merk, die vervolgens weer het merk en de onderneming met hoge commitment overtuigend naar buiten zullen vertegenwoordigen.

Bron: Franz KALDEWEI GmbH & Co. KG. Bewijsexemplaren worden op prijs gesteld.